7 de cada 10 consumidores opinan que las empresas deben invertir más en innovación para hacer de la sostenibilidad una de sus banderas, según un estudio de impulsado por el Global Web Index el pasado mes de julio, al poco del inicio de la covid-19.
Las restricciones a la movilidad hicieron pensar a un 53% de consumidores que la pandemia tendría un efecto positivo sobre el medio ambiente. Pero, por citar un ejemplo, cuando se relajaron las medidas de confinamiento los niveles de contaminación en 12 grandes ciudades volvieron a niveles pre-covid en sólo cuatro semanas.
Y a ello se sumaron otros daños colaterales: la producción de material higiénico sanitario, como mascarillas o guantes, disparó el uso de plásticos desechables.
En este escenario, innovar no sólo es una necesidad impuesta por las exigencias de un consumidor más concienciado, sino también por el marco regulatorio. Prueba de ello es la directiva europea que obliga a sus estados miembros a limitar la venta de plásticos de un solo uso a partir de julio de este año.
Algunas empresas ya han reaccionado anticipándose a la medida. Es el caso de Just Eat, que en febrero de 2020, en una dupla con la startup Notpla, testó el uso de bolsas de reparto biodegradables.
La sostenibilidad como una cuestión de adaptación -cuando no de supervivencia- y como parte intrínseca de la reputación de una marca empuja a las empresas a seguir una agenda verde de innovación.
Innovación sostenible
La necesidad de respeto al medio ambiente se contempla sobre todos los aspectos de negocio: en el uso de recursos y materias primas para la fabricación, en la cadena de distribución y reparto, el packaging, la prestación del servicio, el reciclado de los productos una vez finalizada su vida útil o su inserción en un ciclo de economía circular.
Una tarea compartida con el consumidor
Como la preocupación por el medio ambiente gana terreno entre los consumidores, siendo la sostenibilidad básica sobre su percepción de las marcas y productos que consumen.
Las prácticas sostenibles tienen un impacto creciente sobre el NPS, de ahí que innovar sea clave también en la lealtad de los consumidores.
La innovación abierta puede crear un marco colaborativo compartido entre marcas y consumidores, por ejemplo con el uso de comunidades donde unirse gracias a la tecnología, compartir y trabajar sobre nuevas ideas que hagan sus productos más respetuosos hacia el medio ambiente.
Un posicionamiento verde público y firme
Los consumidores han llegado a una nueva etapa en su manera de evaluar a las marcas según su grado de sostenibilidad: ya no las juzgan por lo que dicen, sino por lo que hacen.
Y cada vez son más críticos con prácticas como el greenwashing, o lavado de cara con acciones puntuales de sostenibilidad de una empresa que, por ejemplo, desvían la atención sobre su actividad contaminante.
La sostenibilidad, en ese sentido, debe ser parte de una apuesta decidida que abarque a todos los aspectos del negocio. Innovar en torno a ellos, y hacer partícipe en el proceso al consumidor, dentro de su estrategia de fidelización y reputación, es parte de la ambición de las marcas por permanecer vivas de un modo sostenible.
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