Por Pilar Roch. CEO ideas4all Innovation
Como hemos mencionado en otras ocasiones, el consumidor está en el centro de la estrategia de las marcas, principalmente porque ha variado sus hábitos y a las marcas les toca acoplarse a ellos. De ahí, como veremos, la importancia de trazar customer listening programs que se extiendan a todos sus puntos de relación con las marcas.
Partamos de la base de que este nuevo consumidor ‘sale de compras’ por el mundo digital o busca en él información. Es más exigente y está más informado, porque tiene donde elegir y puede hacerlo de forma fácil, desde cualquier lugar, con un par de clics y viendo los productos de la competencia. Además, interacciona con las marcas más allá de la puerta de un establecimiento y lo hace por igual con todas las industrias, independientemente del tipo de producto que le oferten.
Por eso, sus relaciones con ellas tienden cada vez más a un affaire que a un romance consolidado. Y las marcas buscan nuevos recursos con los que afianzar este compromiso. Entre ellos, mejorar el customer experience (Cx) del consumidor a todos los niveles, desde que conoce un producto hasta que lo adquiere; teniendo el primer paso gran incidencia sobre el segundo.
Genera valor en toda esa cadena es una prioridad en el plano físico y, sobre todo, en el digital; porque es allí donde los ciclos de compra se acortan y donde la competencia es mayor por no decir, directamente, abismal: global y más equitativa entre grandes y pequeñas empresas.
Por todo ello, es imprescindible una gestión adecuada que haga que la experiencia de usuario sea un concepto que toque todos los puntos del customer journey map de nuestros clientes o de los potenciales. Para conseguir clientes fieles no basta, aunque sea básico, un buen producto. La fidelidad también es emocional y busca que el cliente se sienta valorado, sea parte de una marca, se identifique con su imagen y valores. Impulsar una filosofía de customer centricity es vital para ello y su desarrollo tiene en lo digital a un gran acelerador.
El siguiente gráfico expone un ejemplo de customer journey map para una compañía del sector seguros que comienza con la toma de contacto con la marca, sigue con la contratación de una póliza y finaliza con su renovación.
Las compañías -nuestra aseguradora tipo, en este caso- quieren que este viaje del cliente sea lo menos tedioso y azaroso posible. Esto, en palabras llanas, consiste en acortar el periodo que va del punto 1 al 12 y, como dijimos, tocar la puerta del cliente en cada paso: facilitarle el tránsito de un punto a otro, escucharle y asistirle ante cualquier bache del trayecto y, sobre todo, hacerle sentir que el viaje ha sido provechoso y dejarle con ganas de repetir. Así, el objetivo de las marcas debería ser optimizar la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de encuentro con la marca.
Para ello es básica la comunicación continua con la marca de tú a tú (peer-to-peer). Tanto que ya son muchos los perfiles de clientes -como los millenials– que la exigen, pues constituye su modus vivendi en la era digital. Las nuevas generaciones quieren ser escuchadas e incluso participar en el devenir de las marcas.
Escucha bidireccional y cocreación con nuestros clientes
Los programas de escucha activa (customer listening programs) o de cocreación con clientes como los que ofrecemos en ideas4all Innovation son un gran aliado en este cometido e impactan, como vemos en el siguiente gráfico, sobre todo el viaje del usuario.
Inciden en el conocimiento del producto y en su marketing, al habilitar nuevos canales de escucha y participación que hacen destacar a una compañía ante sus competidores. Una buena customer experience en esta primera etapa da valor a nuestra marca, permite conocer su oferta y agiliza el onboarding final del usuario. Saber de antemano que una marca está dispuesta a escucharte para atender mejor tus necesidades es un nuevo argumento de venta que se incorpora a los elementos diferenciadores de un producto o servicio y que puede llegar a ser una ventaja competitiva si se gestiona bien.
Entre otras ventajas, esta posibilidad permite a las marcas gestionar la percepción recibida de su producto y recoger información de gran utilidad para su mejora.
La cocreación con clientes permite tejer productos a medida de las necesidades de los usuarios y con sus ideas, ya que ellos son quienes mejor los conocen, los utilizan a diario y, sobre todo, quienes deciden su compra.
También permite reducir el margen de testeo y error de ideas frente a las concebidas por los tradicionales Departamentos de Innovación, pues en este caso, éstas nacen de los propios consumidores y satisfacen sus demandas. Además, su validación en el mercado se acelera al ser compartidas públicamente.
Incorporando la inteligencia colaborativa en distintos puntos del customer journey map, mejoramos la experiencia del consumidor en cada uno de esos Touch Point, redundando finalmente en un customer journey map mejorado, el cliente sabe que es escuchado, tenido en cuenta, puede influir en la calidad del nuevo producto y servicio a percibir, y por tanto cada vez estará más satisfecho.
Tal como vemos en la imagen, la experiencia de su customer journey mejora porque sabe que le van a escuchar cuando conoce nuestra marca y porque se le pide feedback en varios puntos del viaje haciendo posible que el servicio de la compañía cada vez satisfaga mejor sus necesidades.
Si bien la cocreación con clientes y los customer listening programs basados en la inteligencia colaborativa son aún novedosos, este tipo de dinámicas se están utilizando ya con resultados exitosos por empresas como el Banco Santander, Alain Afflelou o Mutua Madrileña, entre otras; y sin duda es un paso firma hacia la fidelización de clientes tan necesaria en este momento de lucha por las audiencias y por la confianza de los consumidores.
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