El crowdsourcing ha ido ganando peso en las últimas dos décadas, como una aproximación con resultados exitosos a la hora de compartir conocimiento, o de cara a resolver problemas mediante la participación de una red de colectivos e individuos.
Prueba de ello es su amplia manifestación en distintos formatos del medio digital, con casos tan conocidos como la propia Wikipedia (crowdcuration), el contenido generado por los propios usuarios (User Generated Content) en las más populares plataformas de video, el uso de sistemas colaborativos de control de versiones de código entre desarrolladores del software (github), la financiación colectiva de proyectos (en su derivación crowdfunding: Kickstarter, Patreon, Indiegogo….), o el uso de plataformas colaborativas para resolver colectivamente retos, donde generalmente hay una relación con la necesidad de buscar innovación.
Pero, ¿qué es el crowdsourcing? Jeff Howe y Mark Robinson, editores de la revista Wired, fueron quienes primero definieron hace casi dos décadas un término que se ha desarrollado de la mano de la disrupción tecnológica y que, con los años, se ha convertido en una práctica habitual en muchas organizaciones para compartir e intercambiar conocimiento, innovar, o resolver colaborativamente algunos de sus retos con más celeridad y mayor capacidad de acceso a nuevas ideas.
“El crowdsourcing consiste en una llamada abierta la implicación de colectivos con un gran número de miembros, como el conjunto de empleados de una organización y/o, más ampliamente, su red de colaboradores, para realizar una función o tarea específica de forma colaborativa”.
– Jeff Howe & Mark Robinson, en Wired Magazine (2005)
La consultora Gartner predijo que para 2020 un 75% de las compañías representadas en el selectivo Fortune 500 usarían alguna forma de crowdsourcing.
La tecnología, y concretamente el uso de recursos como plataformas digitales, son hoy un poderoso aliado y facilitador de procesos de este tipo; al hacer posible la colaboración entre colectivo muy diversos sin importar limitaciones como distintas zonas horarias y geográficas o la capacidad de acceso a los recursos corporativos.
Además, estás plataforma ayudan a crear virtualmente el espacio y el ambiente de trabajo propicio a la colaboración bajo un mismo fin (cocreación) de las distintas partes implicadas.
El covid-19 no ha hecho sino aumentar el recurso a lo colectivo como una forma exitosa de resolver problemas. La distancia social, el auge del trabajo en remoto y, sobre todo, la necesidad de innovar y adaptarse con rapidez a los retos de la pandemia ha hecho despegar el uso de la colaboración, especialmente en entornos digitales. En resumidas cuentas, y no sin cierta paradoja, ha puesto de relieve la necesidad de vivir y colaborar en comunidad.
Dicho esto, ¿Cómo dirigir y conducir al éxito un proceso colaborativo en el que participan un gran número de partes muy distintas entre sí?
A continuación compartimos una guía con los principales pasos a seguir para diseñar un proceso de crowdsourcing que ofrezca resultados exitosos.
Tabla de contenidos
1. Elige qué tareas abrir al crowdsourcing
2. Selecciona participantes
3. Elige el formato de participación
4. Comunica qué buscas
5. Ofrece incentivos
6. Marca tiempos
7. Agiliza tus tiempos
8. Pon en marcha iniciativas
Elige qué tareas abrir al crowdsourcing
¿Qué retos tratarán de solucionarse mediante el crowdsourcing?
Si bien la sabiduría de las masas o ‘wisdom of the crowds’ suele utilizarse para generar valor de una organización de dentro hacía fuera -generalmente creando nuevos productos o servicios-, también es frecuente su uso en la externalización de tareas concretas para acceder a nuevo talento creativo o reducir costes, por ejemplo, con la convocatoria de creación de un nuevo logotipo a diseñadores amateurs o freelance.
Pero además, los procesos de crowdsourcing también pueden tener un amplio alcance interno sobre la gestión del cambio de una organización, al implicar al conjunto de sus empleados sobre sus objetivos estratégicos y hacerlo bajo valores compartidos como la innovación, la colaboración y la transparencia.
Combina la apertura a la participación del crowd de aspectos de tu negocio con un retorno inmediato y escasa participación (quick wins), con otros de mayor alcance, donde se busquen soluciones más disruptivas y con mayor impacto sobre el negocio.
Y calibra la participación de los diversos colectivos sobre ellos, en términos de esfuerzo, plazos o motivación.
Selecciona participantes
¿Quiénes resolverán el reto o la tarea planteada?
Podrán ser los empleados de una organización, colaboradores externos, con lo que ésta accede a nuevo talento, o incluso sus clientes; lo que permite contrastar la validez de las posibles soluciones y fomentar su fidelización mediante su escucha.
En todo caso, puede ser común hibridar también a uno o varios de estos colectivos en el proceso, durante todo él, o según qué fases (por ejemplo, los empleados -talento interno- son quienes proponen soluciones y un grupo de clientes -talento externo- las validan).
La diversidad es un valor enriquecedor en un proceso de crowdsourcing, pues multiplica las variedad y las posibles soluciones de sus resultados. En promedio, un proceso de crowdsourcing cuenta con la participación de 16.500 personas, según un estudio impulsado en 2020 por la Universidad de Acheen.
La diferenciación de colectivos no es el único elemento enriquecedor de diversidad. También están los diferentes expertises que entran en juego por parte de los colaboradores implicados. Por ejemplo, puede ser interesante que en un mismo reto participen personas con un amplio conocimiento de su nicho y otras totalmente ajenas a él, para encontrar tanto ideas muy acotadas a la temática como otras más disruptivas propias de una mirada externa.
O en base a los resultados de procesos anteriores de crowdsourcing, pueden combinarse ‘superideadores’ con otros de un perfil participativo más bajo. Esto sería especialmente útil en retos con empleados donde también se practique el cambio cultural: estos ‘superideadores’ servirían de inspiración y estímulo al resto de participantes.
Elige el formato de participación
En este caso, lo más común es recurrir a plataformas tecnológicas que acojan el trabajo colaborativo de los participantes. La modalidad de retos o concursos de ideas suele ser la más utilizada, al permitir plantear de una forma muy enfocada el problema sobre el que se busca hallar soluciones.
Además, este tipo de plataformas suelen permitir modalidades de participación activa (más cualitativa, compartiendo ideas y soluciones) y pasiva, como puede ser votar o comentar las aportaciones de otros usuarios, lo que hace posible expandir el poder del crowd.
Planifica y cuenta con un calendario de retos, sobre el que plasmar las necesidades de tu organización.
Combina retos orientados a la participación y búsqueda de quick wins, para generar comunidad y motivación en el logro a corto plazo sobre tus acciones de crowdsourcing, con otros orientados a los resultados que requieren mayor inversión de esfuerzo y tiempos de maduración.
Plantea su desarrollo de acuerdo a los objetivos que persigues, pero jugando también con factores internos o del entorno. Por ejemplo, puede ser una buena idea plantear un reto alineado al cambio cultural de tu organización coincidiendo con un kick off corporativo. O plantear un reto de ideas para incrementar las ventas de un producto en la cercanía al Black Friday.
Comunica qué buscas
Ya que la comunicación será básica para que los participantes comprendan el objetivo que persigue el proceso de crowdsourcing y, por tanto, sus aportaciones estén lo máximo posible alineadas a él.
Describe ampliamente el reto que abres y qué buscas con él. Usa un lenguje sencillo, directo y atractivo, que fomente la participación. Puedes aportar documentación complementaria que permite comprender los objetivos a los participantes. No tengas miedo a definir qué necesidad persigues satisfacer, ni a hacer preguntas o responder las de los participantes:
- ¿Hacia dónde deben enfocarse las posibles soluciones?
- ¿Qué tipo de ideas buscas?
- ¿Qué problemas encuentras como usuario para participar del reto?
Ofrece incentivos
Que los participantes de un proceso de crowdsourcing tengan un motivo para implicarse en él es algo básico de cara a obtener los mejores resultados. En contra de lo que suele pensarse, estos incentivos no tienen porque ser siempre materiales. Algunos participantes pueden aportar sus ideas sólo por la voluntad altruista de resolver un reto existente, sobre todo si supone una mejora para todo un colectivo.
Apela al ego de los participantes, siempre de forma constructiva. Puedes hacerlo otorgando visibilidad pública a los autores de las mejores soluciones, u ofreciéndoles otro tipo de incentivos: uno de nuestros clientes, por ejemplo, ofrece un día de vacaciones adicional a los empleados autores de las ideas ganadoras de sus retos crowdsourcing.
Asegúrate de publicitar los incentivos de forma bien visible, antes y durante cada reto. También de dar visibilidad a los mejores participantes. Puede ser con una entrevista en la intranet al mejor empleado ideador, o con una píldora de video en redes sociales sobre aquel cliente que ha tenido una gran idea para un producto de tu marca.
Y no olvides en hacer visibles otras ventajas que a priori no son notorias o parecen ocultas, como la posibilidad de que los participantes de un proceso de crowdsourcing aprendan nuevas habilidades unos de otros, a través de la colaboración y la co-creación.
Marca tiempos
Una de las principales ventajas de un proceso de crowdsourcing es poder captar gran número de soluciones que, de otra manera, sería imposible recibir. Esto tiene mucho que ver con la necesidad de solucionar necesidades con gran velocidad, lo que supone en sí una gran ventaja competitiva.
Pero poco sentido tiene todo esto si un proceso de crowdsourcing no se acota temporalmente. Marca tiempos para recibir un gran número de soluciones en un periodo breve (por ejemplo, lo que dura un concurso), y también para procesar todas ellas y seleccionar aquellas de más valor. Mira a tus iniciativas de crowdsourcing con vista de pájaro, insertándolas en tu calendario estratégico y teniendo en cuenta los plazos que manejas para solventar una necesidad o llegar con nuevo valor a tu mercado.
En resumidas cuentas, acopla las iniciativas que desarrolles a tus prioridades estratégicas, y no al revés.
Agiliza tus tiempos
Puede parecer abrumador, o incluso una barrera de cara a obtener resultados, cerrar la fase de recepción de propuestas de un proceso de crowdsourcing captando, por ejemplo, más de un millar de posibles soluciones.
¿Cómo evaluar todas ellas sin perderse en una maraña que queme excesivo tiempo y recursos? Afortunadamente, el propio crowd puede ayudarnos en esta tarea.
Las plataformas de crowdsourcing suelen contar con mecanismos como votos o comentarios, que permiten a los participantes colaborar preseleccionando y destacando ante los ojos del equipo que dirige el proceso de escucha las aportaciones que, a su juicio, tienen más potencial.
Además de ahorrar tiempo y recursos a este equipo, esta labor de refinado de propuestas por parte del crowd también es una potente herramienta de contraste, pues las propuestas preseleccionadas (con más votos, comentarios…) lo son a juicio del criterio de una amplia mayoría.
Finalmente, este instrumento aporta otro gran valor, que es el de ayudar a hacer visible el talento que hay detrás de algunas de las aportaciones.
Pon en marcha iniciativas
Más allá de factores ya citados, como el acceso a nuevo talento o el ahorro de tiempo y costes en la realización tareas, sin duda otra gran valor de un proceso de crowdsourcing reside en poder acceder a propuestas con las que materializar resultados tangibles a necesidades o problemas existentes.
Si bien, como citamos, existe una fase democrática en manos del crowd que facilita la detección y preselección de ideas, ésta debe complementarse con otra en la que un equipo de gobernanza se encarga del scouting de las soluciones aportadas por los participantes.
En todo caso, la labor previa colectiva agilizará esta tarea, y permitirá adelantar la aprobación y prototipado de nuevas ideas; algo que finalmente impactará en reducir el tiempo de Go-To-Market de nuevos productos y servicios.
También, como mencionamos, minizará su riesgo de fracaso, al tratarse de soluciones ampliamente testadas a veces, incluso, junto a un amplio grupo de sus potenciales consumidores.
