Y ante tal afirmación, toda estrategia digital ha de tener en cuenta al usuario final, sea un consumidor o una empresa. Es la principal conclusión de un estudio de Forrester y Accenture que se nutre de entrevistas a casi 300 directivos con perfil y recorrido digital y pertenecientes a grandes empresas.
La realidad es que nos encontramos ante un nuevo perfil de consumidor -digital, global- que exige que las empresas se planteen nuevos canales de comunicación y fidelización. Así, la experiencia de usuario (Cx) y un customer journey eficaz, rico y atractivo, están entre las grandes prioridades de las empresas a la hora de relacionarse con sus clientes y potenciales, tal como muestra el siguiente gráfico:
Es por ello que el estudio de Forrester resalta la necesidad de establecer nuevos “puntos de conexión y de apoyo” con el cliente, que pueden tener su materialización en la creación de experiencias de usuario novedosas, relevantes y, sobre todo, de alto impacto emocional.
A su vez, también hace referencia a la importancia del desarrollo de una agilidad organizacional que permita optimizar procesos y reducir los tiempos de entrega de productos y servicios o mercado, así como saber abordar con rapidez y certeza los cambios de timón marcados por las conductas de los usuarios.
A lo largo del presente año, el 56% de los directivos encuestados planean implementar nuevas iniciativas digitales con afección positiva sobre la experiencia del usuario.
Entre ellas se citan nuevos canales transversales de comunicación online, potenciar la atención personalizada o la creación de comunidades de cocreación para fortalecer el engagement entre clientes y marcas.
Llegar al usuario final comienza desde arriba
Cuando implica a varios actores, todo proceso de transformación conlleva de un plan de acción colectivo. Y son los líderes quienes marcan directrices ante los cambios.
Según Forrester, el 52% de altos ejecutivos planean impulsar este año un proceso de transformación integral para sus compañías con lo que ello conlleva: remover cimientos, vencer resistencias internas, tomar acciones con repercusiones globales y desarrollar nuevos modelos de gobernanza.
Cambios internos profundos que se desarrollan de arriba a abajo pero que buscan integrar a todos de forma transversal, incluido a los consumidores que, como dijimos, son el corazón del proceso de transformación y requieren de nuevos cauces de fidelización y/o captación.
Tanto es así que Forrester resalta cómo muchas empresas cuestionan incluso ya pilares aparentemente totémicos como la rentabilidad de sus acciones a corto plazo en detrimento de la satisfacción inmediata del cliente. La idea es no tanto hacer una venta como reflexionar sobre cómo se ha hecho esta y si dará pie a otras futuras.
Llegar al usuario final comienza desde arriba (¿y quizá desde fuera?)
La mayoría de las empresas encuestadas por Forrester reconocen que sus iniciativas digitales para captar o fidelizar consumidores no pasan de “un nivel medio”. Muchas veces es por falta de experiencia previa en la arena digital, de un expertise específico o por la falta de recursos internos.
Ante ello cada vez más organizaciones recurren a alianzas y soluciones de terceros de cara a trazar un viaje y una experiencia de usuario atractiva y sólida. Ofrecer o construir historias, más si es de forma colectiva, pueden conquistar el corazón de los clientes y situarles a su vez en el corazón de las acciones de las empresas.
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