2012.
Las redes sociales están en pleno auge y la conversación -sobre la actualidad, los contenidos de los medios…- se ha hecho social. También la de las marcas y sus consumidores, dejando a un lado los canales tradicionales de publicidad. Las grandes audiencias los han abandonado, aburridas de la unidireccionalidad de sus mensajes. Los consumidores piden paso: quieren interactuar de igual a igual con las marcas que consumen. Llega la era donde cocrear con los clientes es algo habitual.
Foto: Las marcas de hoy no quieren parecer ”un hueso’ a sus clientes.
Ya entonces, un estudio de la Universidad de Michigan expone como las redes sociales, donde pronto se desarrolla una gran competencia entre marcas y entropía en los mensajes, darán lugar a una segunda etapa en la que marcas y consumidores se acercarán mutuamente en foros más reducidos y exclusivos.
Son las llamadas comunidades de usuarios, donde marcas y audiencias debaten sobre un tema exclusivo, como son sus productos o servicios. Mantienen la esencia social: son participativas, abiertas, democráticas y permiten hablar de tú a tú. Pero centran el debaten la marca y en lo que tienen en común ésta y sus seguidores, lo que une e interesa a ambas.
El estudio afirma que los consumidores que pertenecen a una de estas comunidades de una marca están dispuestos a gastar hasta un 19% más en ellas. Son lo que sus autores conocen como “dólares sociales”.
2017.
El auge de comunidades de este tipo -como las de marcas como Alain Afflelou, Hotusa o Lego, entre otras- parecen dar la razón al estudio. También consultoras como Forrester, que en 2016 destaca además cómo un 87% de las marcas ven en ellas una manera de fortalecer el engagement de sus clientes.
Más allá de un like o un mensaje promocional, viene a decir Forrester, estas comunidades consiguen que las marcas no sólo escuchen a sus clientes para resolver incidencias. También persiguen que participen de forma constructiva: que aporten ideas sobre sus productos favoritos, sobre cómo mejorar su experiencia de compra…
Así, además de convertirles en elementos cocreativos, las marcas también ofrecen a sus clientes una comunidad, el sentido de pertenencia a un club exclusivo en el que su opinión se tiene en cuenta.
En resumen, una experiencia de marketing emocional con la que, por voluntad propia, los clientes de una marca pueden convertirse en brand ambassadors de ella.
Según un estudio, las marcas con comunidades online aumentan en un 19% el gasto de sus usuarios. Es lo que llaman “dólares sociales”.
¿Y las marcas qué ganan? lo primero, una comunidad identificada de clientes sencilla de mantener, porque son ellos quienes generan su contenido.
Pero sobre todo un valioso pozo de datos e información con el que aprender de ellos. Sea a través de sus hábitos de navegación (big data) o de las preferencias que expresan de forma más directa, en sus ideas y mensajes.
Ello permite aproximar más la oferta a los clientes, cocrear incluso con ellos nuevos productos o reducir el margen de errores en su lanzamiento, porque su viabilidad comercial puede testarse y venir previamente avalada por sus opiniones.
Las marcas tienen por delante un vasto terreno para acercarse y relacionarse de forma novedosa (y productiva) con sus clientes. Es cuestión de ellas, y no sólo tiene que ver con fidelizar clientes o innovar con nuevos productos. También está en juego su imagen, como son percibidas. Su autenticidad, su frescura. Y su posición en el mercado.
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