Cada año más de 30.000 nuevos productos ven la luz, y el 95% de ellos fracasan al poco de su lanzamiento. Son datos expuestos por el profesor de la Harvard Business School Clayton Christensen, y que recoge este artículo INC. Esta cifra es algo variable. Por ejemplo, Inez Blackburn, profesor de la Universidad de Toronto, rebaja este porcentaje al 70-80%.
En cualquier caso, parece que muchas marcas no son capaces de acertar con los deseos de los consumidores. Pero, ¿por qué el fracaso es tan frecuente? El citado artículo hace hincapié en que, para que un producto sea exitoso, es necesario dar con la “fórmula perfecta de innovación, cálculo y suerte”.
Innovación interna, análisis de datos y consumer engagement.
Si intentamos traducir la fórmula, podemos decir que la innovación es ese elemento diferencial que hace atractivo a un producto entre otros aparentemente similares, y el cálculo aquel conocimiento del mercado y de sus necesidades que permite reducir riesgos en un lanzamiento.
El componente de suerte es más impredecible, pero entre otros factores puede nombrarse la reacción emocional del consumidor ante una novedad en el mercado. En ese sentido, trabajar desde el marketing sobre una experiencia positiva será clave para su fidelización.
Dicho esto, veamos algunas claves para aterrizar estas variables en el proceso de desarrollo de un producto.
1. El producto que no fracasa resuelve problemas reales.
Aunque pueda parecer obvio, esta máxima no siempre se tiene en cuenta. Y para conocer dichos problemas, es fundamental conocer las necesidades del consumidor. Recopilar insights de valor sobre sus apetencias, hábitos o tendencias punteras de su mercado aportará un valioso punto de partida para su desarrollo interno.
La combinación de innovación interna con empleados con programas de captación de la voz del consumidor pueden ayudar a enlazar la detección de necesidades con el desarrollo de los productos que las cubren.
El uso de recursos como las comunidades digitales abiertas a la escucha de la voz del consumidor permite de un lado recoger a gran escala esos insights para que sean contrastados a nivel interno.
Marcas como el Grupo Hotusa en su comunidad Hotel Tester Ideas o Vicky Foods en Mi Dulcesol Idea demuestran cómo es posible combinar e hibridar ambos perfiles (empleados, consumidores) en la ideación, testeo y llegada al mercado de productos.
Descarga los case studies (pdf)
Grupo Hotusa, la voz del huésped para cocrear el hotel del futuro.
Vicky Foods, una apuesta para innovar con y por el consumidor.
2. Un producto es innovador si es diferencial y llega al mercado en su justo tiempo
Aun resolviendo necesidades reales, muchos productos fracasan por no estar el sitio ni momento adecuado, lo que puede paliarse con ese conocimiento del mercado mencionado.
Ese no llegar al momento puede ser causa tanto de la anticipación como del retraso. A veces las marcas sobresaturan el mercado de productos similares, y el consumidor no es capaz de absorber tanta oferta.
En otras ocasiones, la parálisis interna no hace posible que un producto se comercialice a tiempo. En ese sentido, Christensen menciona la falta de coordinación entre departamentos como un habitual tendón de Aquiles, y destaca que para adquirir la agilidad necesaria es necesario que las partes que participan en el desarrollo de un producto trabajen alineadas y con una agenda delimitada de hitos por delante.
La innovación interna, su aplicación a campos como la simplificación de procesos, el trabajo por squads multidisciplinares, el fomento de la colaboración y cocreación o del intraemprendimiento pueden acelerar esa llegada al mercado.
Conoce el programa de intraemprendimiento de Calidad Pascual.
Descargar caso de éxito (pdf)
3. Recurrir a las personas y grupos necesarios, dentro o fuera de la organización
Como dijimos, la implicación del talento interno desde una perspectiva global puede aportar más variedad de posibles ideas y agilizar la solución de un determinado reto.
Cuando hablamos de personas, lo hacemos también de nuestros clientes y consumidores. Incorporar ideas y cocrear con nuestra audiencia o testar productos en desarrollo con ella para su validación pueden ser otras grandes fortalezas para evitar productos que fracasan al poco de su lanzamiento.
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Asimismo, cuando esa escucha se extiende más allá del lanzamiento, ayuda a fidelizar en torno a él a los clientes e incluso a captar información para revitalizarlo cuando llegue a su madurez, alargando su ciclo de vida
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Algunos ejemplos de cocreación entre marca y consumidor.
Al comienzo del post mencionamos lo impredecible del factor suerte. Implicar a los distintos grupos de interés, propios o externos a una organización, puede ayudar entregar al mercado productos con mayores márgenes de certidumbre.
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