Aquella concepción tradicional del marketing como la planificación de una campaña y el pago de su difusión en distintos canales o medios es cosa del pasado. Y lo es porque el entorno y los protagonistas con los que se relaciona un producto o servicio han cambiado de forma radical debido a la revolución digital.
Han variado las audiencias, la forma de llegar a ellas, el rol del consumidor, el número y la naturaleza de los competidores de una marca, la rapidez exigida en la entrega de un producto al mercado…
Muchos productos y muchos consumidores, así es el panorama al que se enfrenta marketing digital.
Hoy tenemos en la cabeza conceptos que van más allá de empaquetar y vender o un producto o de grabar un anuncio de televisión. Hablamos de marketing y cocreación, customer experience y customer journey, analítica de datos, social media...
¿Cómo está evolucionando el marketing? Este artículo del Harvard Business Review, apoyado en entrevistas a diversos directivos del sector, brinda cinco claves de una disciplina en permanente estado de cambio.
1. Crea con el cliente, no sólo para él: situar al cliente en el centro de la estrategia va más allá de impulsar campañas de marketing que disparan a un target específico. El consumidor de hoy ya no es pasivo, es creativo: tiene perfiles en redes sociales, propone e impulsa nuevas ideas y busca interactuar con las marcas que consume.
Entonces, ¿por qué éstas no van un paso más allá de la conversación de tú a tú en redes sociales? Cada vez hay más excepciones. Como aquellas marcas que generan sus propias plataformas donde dialogar y cocrear con sus clientes.
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2. La experiencia de usuario es un todo y no una parte, ya que no comprende sólo el proceso de compra de un producto, sino también a este mismo, a su proceso de preventa, la fase de asistencia técnica o la de renovación.
De ahí que hablemos de un customer journey de los clientes en torno a varios puntos y que cada vez se incida más en él con idea de tener consumidores más satisfechos y, por tanto, más fieles a una marca.
3. El consumidor es también un predictor de nuestro producto, ya que nunca antes tuvo tanta voz y canales para expresar su opinión. Una opinión que puede tener el mismo poder que el más caro spot de televisión, ya que los consumidores suelen dar más credibilidad a los mensajes de sus iguales que a los emitidos por una marca.
Este punto implica un cambio radical de mentalidad para muchas marcas que, bien gestionado, puede proporcionarles muchas alegrías. Por ejemplo, la de reclutar a sus clientes como parte de su equipo de marketing aprovechando un elemento co-creativo externo.
4. Hacer mucho y medirlo porque lo digital, además de permitir multiplicar nuestras acciones, arroja un torrente de datos sobre el que evaluar su efectividad, por no hablar del hecho de recibir feedback en tiempo real de los consumidores. Ganar un premio a una campaña (aun dando enorme prestigio) ya no es la única garantía de que algo funciona.
5. Pensar como un emprendedor, no como un mero gestor encargado de manejar un presupuesto y de asignar sus recursos. Lo digital impone una mentalidad ágil y trabajar de forma continúa sobre el acople del producto al mercado.
No cabe duda de que los cambios en varias esferas -la tecnológica, los medios de comunicación o en la conducta de los consumidores, por citar sólo tres- están redefiniendo la forma de hacer marketing. Es hora pues de plantearse nuevas formas creativas de llegar (y conquistar) a los consumidores.
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