La escucha activa y la fidelización de clientes van de la mano. Situar al consumidor en el centro es hoy un gran valor diferencial para marcas y empresas. Y es que detrás de la fidelización de los clientes hay, sobre todo, una cuestión de piel.

Por eso, ¿qué mejor manera hay de conocer al cliente que empatizar con él?.
Veamos algunas fórmulas de cómo hacerlo.

Un artículo del HBR.org firmado por el profesor Adam Grant, experto en psicología organizacional, indica que para pensar como un cliente no hay nada mejor que convertirse en él.

Hasta la fecha, el enfoque más tradicional para conocer a nuestros clientes se ha basado en conversar con ellos y recoger sus insights, por ejemplo a través de recursos como los focus groups, las entrevistas telefónicas o las encuestas de satisfacción.

Ahora bien, si nuestros empleados son los encargados de trazar la oferta y el customer journey que se ofrece al consumidor, ¿por qué no pueden directamente situarse en su lugar?

Convertir a los empleados en clientes es el paso necesario para ello. Y para eso, debemos sacarles de su zona de confort, de su rutina del día a día.

Foto: ¿traje ejecutivo o camiseta y vaqueros? Viste y piensa como lo haga tu cliente.

Un primer paso puede ser hacerles pasar por dicho customer journey del cliente, de cara a descubrir sus zonas oscuras o menos depuradas desde su -nueva- perspectiva de usuarios. Aunque todavía puede irse más allá, llevando a los empleados a otros contextos o situaciones que un consumidor vive, de cara a aprender desde la posición de sus zapatos.

¿Cómo diseñar este tipo de experiencias empíricas? Adam Grant las ordena en cuatro pasos:

1. Recopilar ideas para dar forma a dicha experiencia, y hacerlo bajo preguntas sobre aquello que puede encontrarse un cliente que le sea frustrante: ¿cómo contrato un servicio?¿qué debo hacer en caso de avería?¿cómo contacto con su servicio técnico?.

2. Mirar fuera, a otras industrias o casos que muestren similares problemas a los que hemos expuesto. Incorporarlos a nuestra lista de hechos puede ayudar a que seamos más divergentes e innovadores en el diseño de soluciones. De nuevo, recopilar ideas está en la base del proceso.

3. Ser creativo, ideando todas aquellas experiencias y casos que ilustren los posibles problemas enumerados. Serán nuestro banco de pruebas para que nuestros empleados piensen en la fidelización de nuestros clientes… pensando como ellos.

4. Y salir fuera de nuestra organización y rutina: es hora de que nuestros empleados se pongan el traje de clientes. A través de estas experiencias directas, que sufrirán en su propia piel (el teléfono que no se descuelga, el manual de instrucciones indescifrable) podrán recopilar ideas, la materia prima sobre la que debatir y llegar juntos a nuevas soluciones.

Vivir experiencias desde la piel del cliente es un gran recurso para innovar, ya que como dice el dicho “la necesidad está en el origen de la invención”.

Recogiendo los insights del cliente desde casa.

Banco Santander es una de esas empresas enfocadas en situar al cliente en el centro de las decisiones de negocio. De cara a ello, ha impulsado todo un laboratorio de acciones para conocerle mejor y profundar en su fidelización. Su proyecto Customer Center combina la captación de insights cuantitativos y cualitativos de sus clientes mediante actividades off y online. Con ello, el consumidor se implica junto al banco en el diseño de productos, servicios y procesos, llegando incluso a acudir a su misma sede central para participar de este cometido. La iniciativa se complementa con un canal digital de escucha que permite captar en tiempo real un gran volumen de ideas de los clientes. “Buscamos saber qué es relevante para ellos, que demandan en un producto o servicio bancario”, resume Ignacio Martín, Director de Experiencia de Cliente y Calidad del banco, sobre un proyecto centrado en la voz del cliente. [Conoce aquí los detalles del proyecto de Customer Center del Banco Santander]

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