Por Pilar Roch. COO ideas4all Innovation
La experiencia de usuario se sitúa en la cúspide de prioridades en la agenda de transformación digital de las grandes empresas, según las previsiones firmadas por Accenture y Forrester de las que ya hablamos aquí.
Que el consumidor haya pasado a estar en el centro de la diana tiene su lógica: los vaivenes tecnológicos y económicos de la última década han tenido afección directa sobre sus hábitos de compra y las marcas se han visto obligadas a aprender sus nuevos comportamientos.
Recordemos que las conversiones (ventas) son el objeto final de cualquier estrategia de marketing y que la digitalización ha supuesto un golpe sobre el mapa, no alterado durante décadas, de cómo llegar al consumidor.
La tecnología ha agilizado el acceso y los tiempos de entrega de productos y servicios, pero también ha multiplicado y expandido la competencia a un nivel global.
La disrupción tecnológica ha desdibujado los límites de industrias antes visiblemente segmentadas. A día de hoy, sabemos de operadoras de telefonía que comercializan energía, de supermercados que actúan como cajeros automáticos o de servicios de transporte ofertados por compañías ajenas a este sector.
Si extrapolamos los ejemplos podemos llegar a la conclusión de que quien tenga una audiencia fidelizada puede venderle lo que quiera. Y para ello, la experiencia de usuario se configura como una herramienta crítica que garantiza el éxito a corto, medio y largo plazo de nuestros negocios.
El nuevo perfil de usuario, habituado a los canales digitales, reclama una atención más continua y cercana. Una de las principales consecuencias es que el customer journey o “viaje del cliente” en torno a un producto o servicio se ha dilatado más allá del momento de compra -tradicionalmente ligado a una tienda física- o de un servicio post-venta tal como lo hemos conocido.
Su afección ahora es total y abarca a todas las fases de la experiencia del consumidor con la marca y su producto. En cómo conocemos a las marcas y a sus atributos, siendo uno de ellos la escucha a los clientes; en el momento de dar feedback sobre un producto o servicio y en el momento de su renovación, por citar algunos ejemplos.
Foto: ejemplo de un customer journey map con afección en lo digital (fuente)
Customer listening, UX o customer centricity son algunos de los términos que se han incorporado para quedarse y fidelizar a los clientes por medio de una experiencia de usuario memorable y que tiene como “sueño dorado” para las marcas el que los clientes se mantengan en el círculo de fidelidad reducido y sin valorar otras opciones, ya que lo que obtienen de ellas es extraordinario y único.
Apple es uno de los ejemplos más conocidos de cómo trabajar esta experiencia de usuario para mantener a sus clientes en el círculo de fidelidad reducido. Así, una vez compras uno de sus productos, ¿te planteas cambiar de sistema operativo y de proveedor o piensas en la siguiente actualización del producto? Amazon, con una gran oferta de productos para una audiencia única, es otro ejemplo.
En resumidas cuentas, la simplificación de procesos, la riqueza en las experiencias y la escucha y atención personalizada de lo que quieran decirnos nuestros clientes son algunas de las claves que contribuyen a disipar las dudas de los consumidores y a introducirles en el llamado ‘bucle de la fidelidad’ (loyalty loop).
¿Oír o escuchar? Aunque pueda parecerlo, no es lo mismo
La tecnología ha dado al usuario las herramientas para escoger y hacerse oír. Y colectivos tan relevantes a nivel de mercado, como los millenials, llevan el participar y contribuir en su adn por haber convivido casi desde la cuna con la era digital.
Las marcas, conscientes de ello -el eslogan de un conocido servicio digital de comida a domicilio es “el poder de elegir”– han desplegado nuevos canales para escuchar sus peticiones.
Sin embargo, a veces se confunde el ‘oír’ -recibir las demandas de los consumidores- con el ‘escuchar’, que es tomar nota de éstas para depurar y mejorar. Para, en definitiva, ofrecer valor genuino.
La cocreación con clientes en entornos de innovación abierta permite establecer una conexión continua entre las marcas y sus clientes, que va más allá de un mero canal de comunicación digital.
Gracias a este recurso comunicar es implicar, hacer participar a los consumidores en la construcción de una marca.
Para ello podemos brindarles recursos como el crowdsourcing de ideas, donde puedan volcar sus inquietudes libremente a través de un canal digital, de forma sencilla, transparente, democrática e implicadora, generando el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
El crowdsourcing en entornos de innovación abierta tiene un claro impacto en el customer journey de los clientes.
Como ya hemos comentado, su singularidad dentro de otras iniciativas digitales también dirigidas a mejorar la experiencia de usuario, como pueden ser los asistentes virtuales de voz (Siri, Google Now) o los chatbots; se basa en que el cliente no sólo pasa de ser un usuario pasivo a otro activo, sino que además se hace creativo.
Los beneficios para las marcas son múltiples. En primer lugar, porque cimentan una reputación de sí mismas basada en la innovación, la creatividad y la escucha.
Además, en relación con este último término, la cocreación permite conocer de primera mano qué quieren tus clientes y que sus ideas y talento puedan cristalizar en nuevos productos. Con ello se pueden evitar lanzamientos en falso al mercado y reducir la incertidumbre en el testeo de los productos.
Finalmente, ampliar la creatividad a nuestros clientes puede reportar numerosas ideas ‘out of the box’, de tipo disruptivo, que permiten ampliar nuestra presencia o directamente entrar en nuevos mercados.
No hay que tener miedo a entrar en otros negocios, a servirnos de terceros -socios, proveedores tecnológicos…- para preguntar y establecer nuevos modelos de relación de tú a tú con nuestros clientes, basados en la comunicación, la confianza y la calidad. En definitiva, no hay que tener miedo a innovar.
La tecnología nos permite apuntar alto en una era llena de incertidumbre y donde el talento al servicio de la colaboración es el nuevo procomún.
