Nunca antes la tecnología ha tenido un impacto tan profundo sobre la experiencia de usuario. Cerca de un tercio de las compañías B2C tienen, de hecho, en su agenda cambiar toda su estructura de negocio para estar más cerca del consumidor, según predicciones de Forrester para este 2017.
Se trata de una prioridad a corto plazo, pues las empresas son conscientes de que si no dan este paso pueden posicionarse por detrás de su competencia en la carrera por atraer y retener a sus clientes.
De hecho, Forrester cita un mercado donde IT y Cx son dos conceptos convergentes. Por contra, señala cómo hasta la fecha una gran parte de las compañías han desligado su apuesta por lo tecnológico de la experiencia digital de sus clientes.
Los consumidores son más volátiles y exigentes en el ecosistema digital, porque tienen mayor capacidad de elección, acceden a una oferta global y a las opiniones de iguales sobre productos y servicios.
Según Forrester, el 40% de ellos pueden cambiar de decisión en cuestión de segundos y arrojarse en brazos de un competidor con sólo percibir una mala experiencia de usuario durante el proceso de compra de un producto.
Este hábito, en un principio atribuido a los millenials, se ha convertido con el tiempo en una norma entre los consumidores digitales de todas las generaciones; porque todos comparten un lado emocional que es inherente a la condición humana.
Valga un ejemplo: no acceder de forma intuitiva a la contratación de un producto o un error en una página web son fenómenos que generan frustración en una persona independientemente de su edad.
Y esas emociones pueden jugar un papel clave a la hora de descartar a una compañía, más cuando pueden acceder con gran facilidad a los servicios de otra. Por todo ello, Forrester concluye que es sorprendente que las marcas no hayan entendido antes la importancia de cuidar la experiencia de usuario de sus clientes, incluyendo dicha parte emocional desde el comienzo del diseño de sus productos o procesos de compra digitales.
“El mapeo del customer journey de los clientes es esencial para entender sus necesidades y poder abordarlas” – Forrester.
De ahí que se vean obligadas a una profunda transformación para adaptarse a un mercado digital centrado en el cliente. Y para ello en primer lugar deben de dejar de concebir a la tecnología sólo como un recurso que abarata costes o agiliza procesos.
La tecnología ofrece per se un canal a través del que ofertar nuevas y sorprendentes experiencias a los consumidores, siendo capaz de multiplicar las interacciones y tocar todos los touchpoints del cliente con la marca.
Los programas de cocreación son un gran recurso para lograr esa contacto e identificación emocional de los consumidores. Primero, porque activan un canal abierto y transparente de diálogo de tú a tú entre clientes y marcas.
En segundo lugar, porque permiten escuchar sus demandas e inquietudes como consumidores, llegando incluso a participar en la construcción de productos y servicios. En dicho proceso, se recaba información e ideas que permiten mejorar el Cx en todos los puntos de contacto con la marca.
Finalmente, optar por un programa de escucha de este tipo ayuda a fidelizar a los clientes, porque sienten que detrás de un producto hay algo adicional: una atención personalizada y una voluntad continua de mejora de oferta.
Y es que un ya de por sí buen producto puede convertirse en el mejor si detrás tiene otros valores añadidos.
Marketing y tecnología: codo a codo en el diseño de una Cx memorable.
Forrester destaca como cada vez más hay equipos cross-funcionales detrás del diseño de la experiencia de usuario en productos digitales. Especialmente, señala el peso creciente de los equipos de marketing, más próximos al lado emocional de los usuarios. Esta fusión de visiones, no obstante, debe también incluir una visión analítica. En ese sentido Forrester hace un símil con las dos partes del cerebro, el derecho y emocional (que diseña experiencias para fidelizar al cliente) y el izquierdo, que aúna tecnología y analítica para personalizar ofertas según las apetencias del consumidor.
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