Facebook, Twitter o Youtube podrían, según un reciente estudio de McKinsey, asomarse al ocaso a la hora de que las empresas se acerquen a clientes y consumidores, incluidos los nativos digitales y millenials, público predilecto de estos canales. Por contra, la cocreación entre consumidor y marcas gana peso.
Cerca de cumplir la década de vida, y tras superar su estado embrionario, las redes sociales podrían estar sustituyéndose poco a poco en muchas corporaciones y agencias de marketing por nuevos recursos con mayor capacidad para involucrar a los consumidores con las marcas.
La cocreación con el consumidor es el nuevo mecanismo que muchas de ellas adoptan para llegar a un mayor público y a un cliente mas fidelizado.
Con ello, afirma McKinsey, empresas y marcas logran un mayor engagement por parte de los consumidores y logran involucrar en la gestación de nuevos productos y de forma transversal tanto a sus empleados como a todo el talento externo (posibles clientes y otros fidelizados) que orbita en torno a la organización.
Del consumidor activo al creativo
A mediados de la década pasada las empresas vieron el potencial de herramientas digitales como las redes sociales o los blogs para fidelizar a los consumidores y comunicarse con ellos de forma bidireccional y a menor coste que con la tradicional publicidad offline.
La adopción de estos nuevos canales vino, no obstante, acompañada de incertidumbre y de resistencias internas. Como toda novedad, y al carecerse de antecedentes previos, todas las acciones de comunicación se basaron en un inicio en el método de “ensayo y error”.
Una vez superada la euforia inicial y habiendo alcanzado estos canales su madurez, algunos analistas consideran que su adopción comienza a oscilar a la baja.
En su lugar, atisban un nuevo modelo -también digital- de conexión más estrecha entre marcas y consumidores y que persigue no sólo la fidelización de los segundos, sino que incluso se impliquen en la marca para crear su oferta de valor.
Las marcas se han dado cuenta del poder de la cocreación con el consumidor. Éste no es pasivo y quiere contribuir a dar forma a los productos que va comprar.
Se trata de un nuevo ecosistema creativo que difumina las barreras tradicionales de las empresas e incorpora talento exterior usando de enlace recursos como comunidades digitales donde la propia organización y sus clientes interactúan y crean de forma conjunta.
Este nuevo modelo tiene, además, en cuenta que el consumidor ha alcanzado la madurez tecnológica: es capaz de utilizar con gran solvencia los canales digitales y busca no ser un agente pasivo. De hecho, quiere contribuir con contenido y opiniones propias incluso en la creación de los productos que va a comprar.
Si tradicionalmente las marcas buscan, bajo presupuestos específicos, reclutar a personajes públicos relevantes como predictores de sus productos en los entornos digitales, ahora persiguen que sean los propios consumidores quienes hablen de forma positiva de sus productos.
Por contra, las marcas persiguen el empoderamiento del consumidor: se interesan por sus gustos y preferencias, quieren satisfacer con mayor grado de detalle sus demandas y buscan comunicarse con él a través de un entorno abierto, no jerárquico, democrático y transparente.
Este modelo colaborativo refuerza el binomio marca-consumidor, permite recopilar por parte de sus futuros compradores qué debe tener un producto y reducir sus tiempos de entrega al mercado.
Pie de foto: Mutua Madrileña, con Soy Innovador, es una de las empresas que ha optado por incorporar a sus clientes en procesos de cocreación.
Nike, Lego, Starbucks o Mutua Madrileña, en España, son algunos casos de éxito de cocreación con clientes mediante el crowdsourcing de ideas. Se trata de una tendencia alza y está, de una u otra manera, en la agenda de los próximos tres o cuatro años del 47% de los directivos consultados por McKinsey en su estudio.
La búsqueda de perfiles digitales y creativos es ya una de las prioridades de los directivos. La cocreación con clientes puede ampliar el radio de acción de las marcas y, sobre todo, lograr incorporar el talento externo bajo su bandera.
Impulsa la cocreación junto a tus clientes. Te contamos cómo.
