1995: Every company is a customer company.
2005: Every company is an internet company.
2015: Every company is a digital company.
Theo Priestley.
Toda empresa que se precie como innovadora o competitiva tiene lo digital imbuido dentro de su ADN: la digitalización se filtra e inunda todos sus procesos, áreas de negocio y operaciones.
Ahora bien, si evolucionamos la cita de Priestley a este 2019, podremos citar otra de las tendencias presentes en toda empresa actual: la de situar al cliente en el centro.
¿Será este año el de lo digital ligado a la experiencia de cliente?
El deseo de customer centricity de muchas compañías encuentra en la tecnología a una gran aliada. Lo digital permite llegar más veces y a más puntos de contacto con el cliente, más allá de la tienda física; abordando procesos como el del conocimiento de una marca, la valoración y el proceso de compra o la fidelización posterior a ella.
El seguimiento de toda esta ruta nos lleva a hablar de la necesidad de diseñar un customer journey o viaje del cliente, que incluya el recorrido de esas diversas etapas o puntos de contacto con una marca y su producto o servicio.
Estar en todo ellos, y ofrecer una experiencia memorable, es un proceso complejo y con múltiples aristas por pulir, en el que entran en juego muchas consideraciones y particularidades.
¿Sillas vacías? diseñar el customer journey de tus clientes no depende sólo de un buen producto.
Pero también es un terreno en el que merece la pena adentrarse. Primero, porque de no hacerlo nuestros potenciales clientes pueden irse a otras marcas, y los que ya lo son, ser atraídos a ellas. Y en segundo lugar, porque además es una apuesta rentable: McKinsey afirma que las organizaciones que invierten en el diseño del customer journey de sus clientes obtienen hasta un 15% más de ingresos y un 20% de reducción de costes.
Estos son, a su juicio, algunos puntos a seguir para construir un círculo virtuoso de atención y fidelización de clientes.
4 factores para diseñar un customer journey perfecto.
1. Pensar y recopilar
El punto de partida de un customer journey sobresaliente no nace de mejorar las ineficiencias detectadas en el existente, sino de un diseño desde cero, que tenga en cuenta la totalidad de canales posibles y las últimas tendencias de los consumidores. Por eso, lo primero es conocerlas, para lo que puede ayudarnos la investigación cuantitativa del mercado, por ejemplo, a través de la captación de insights de grandes grupos de consumidores.
Un customer journey de éxito incrementa los ingresos de las marcas hasta un 15%.
2. Más datos, más rápido (probar, repensar).
Las técnicas de investigación de mercado tradicionales como los focus group, además de costosas, carecen de la rapidez necesaria que reclama el modelo digital, que hace posible captar de forma ágil ingentes volúmenes de información, tanto cuantitativa como cualitativa, de parte de grandes grupos de audiencias.
Tener conclusiones sobre qué debe integrarse en nuestro customer journey será el primer paso para lanzarlo. Como hemos mencionado, la tecnología permite acelerar el proceso de detección de necesidades y salir al mercado con una premisas básicas viables. Una vez en él, seremos ágiles: mediremos cada punto de contacto, comprobaremos su eficiencia e iteraremos las veces que sea necesario. La parálisis suele ser enemiga de la fidelización del cliente.
3. Llevar al consumidor al terreno…
Existen varios motivos, dice McKinsey, por los que los clientes no adoptan los canales digitales que una marca les sugiere. Entre ellos, destaca la falta de una experiencia personalizada, que atienda a sus necesidades. De ahí la necesidad de que un customer journey integre la voz del cliente (VoC, Voice of the Customer) como parte natural del proceso. Y para ello, las marcas pueden explorar nuevos canales digitales, que acercan la marca al consumidor mediante un diálogo de igual a igual y centrado en el cliente. Con ello se aumenta además el sentimiento de pertenencia a la marca.
4. … y fomentar que se quede en él.
De poco o nada sirve impulsar nuevos canales si los consumidores no deciden adoptarlos tras conocerlos. La experiencia del usuario juega aquí un punto básico. También los mecanismos de recompensa y fidelización, como los premios -materiales o inmateriales- o la gamificación, que ayudan a que los clientes se acerquen y participen de forma voluntaria en estos canales a la vez que se fidelizan con ellos.
Investigación cuantitativa y cualitativa: recopilando impresiones del viaje.
La captación de insights de grandes grupos de consumidores en el medio digital es una forma ágil y rentable para detectar necesidades y tendencias en el mercado. Las comunidades digitales permiten la libre participación de grandes audiencias, siendo un imán de atracción hacia las marcas, y permitiendo recopilar información sobre clientes y potenciales a nivel cuantitativo. Además, por su dinámica co-creativa, bajo la cual los usuarios y la propia marca colaboran en la selección de las ideas de mayor valor, hacen posible la investigación cualitativa de propuestas. [Descubre aquí cómo co-crear el customer journey virtuoso de tus clientes junto a ellos]
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